Kundenerlebnis vs. Kundenservice: Was ist der Unterschied und warum ist er für den E-Commerce von Bedeutung?

In vielen geschäftlichen Texten werden die Begriffe „Kundenerlebnis“ und „Kundenservice“ synonym verwendet. Dabei handelt es sich nicht um dasselbe – und diese Unterscheidung ist von Bedeutung, insbesondere für E-Commerce-Marken, die herausfinden möchten, in welche Bereiche sie investieren sollten, um die Zufriedenheit ihrer Kunden zu steigern.

Dieser Artikel erläutert den Unterschied anschaulich, beleuchtet, inwiefern die beiden Konzepte im E-Commerce-Kontext miteinander zusammenhängen, und geht auf die Frage ein, die sich die meisten E-Commerce-Gründer tatsächlich stellen, wenn sie über das Kundenerlebnis nachdenken: Was können wir konkret dagegen tun?

Was ist Kundenservice?

Kundenservice ist die direkte Unterstützung, die Sie Ihren Kunden bieten, wenn diese Hilfe benötigen. Er ist reaktiv – er findet statt, wenn ein Kunde sich mit einer Frage, einer Beschwerde, einer Rückgabeanfrage oder einem Problem an Sie wendet. Kundenservice besteht aus einer Reihe von Interaktionen: einem Chat-Gespräch, einem Telefonat, einem E-Mail-Austausch oder einer Antwort in den sozialen Medien.

Die Qualität des Kundenservice lässt sich auf relativ einfache Weise messen – anhand der Reaktionszeit, der Lösungsquote beim ersten Kontakt und des CSAT-Werts. Sie ist operativer Natur. Sie können sie verbessern, indem Sie Ihre Mitarbeiter besser schulen, die Reaktionszeiten verkürzen, Ihren Rückgabeprozess optimieren oder eine nützlichere Wissensdatenbank aufbauen.

Was versteht man unter Kundenerlebnis?

Das Kundenerlebnis – oft mit „CX“ abgekürzt – ist die Summe aller Interaktionen, die ein Kunde mit Ihrer Marke hat, vom ersten bis zum letzten Kontakt. Dazu gehören das Design Ihrer Website, die Verständlichkeit Ihrer Produktbeschreibungen, die Benutzerfreundlichkeit Ihres Bestellvorgangs, die Verpackung, in der Ihre Bestellung ankommt, die Kommunikation nach dem Kauf und – ja – die Qualität Ihres Kundenservices, wenn einmal etwas schiefgeht.

Der Kundenservice ist ein Bestandteil des Kundenerlebnisses. Das Kundenerlebnis ist das A und O.

Das Kundenerlebnis lässt sich schwerer messen als der Kundenservice, da es kumulativ und subjektiv ist. Der NPS – Net Promoter Score – ist der am häufigsten verwendete Indikator, der misst, wie wahrscheinlich es ist, dass ein Kunde Ihre Marke weiterempfiehlt. Der NPS wird jedoch von Faktoren beeinflusst, die weit außerhalb des Einflussbereichs des Kundenservices liegen: Produktqualität, Preisgestaltung, Verpackung, Liefergeschwindigkeit und Markenkommunikation spielen dabei alle eine Rolle.

Der Unterschied – im direkten Vergleich

Warum diese Unterscheidung für E-Commerce-Marken von Bedeutung ist

Diese Unterscheidung ist aus einem praktischen Grund von Bedeutung: Sie bestimmt, worauf Sie Ihre Energie konzentrieren, wenn etwas nicht in Ordnung ist.

Sollte Ihr CSAT-Wert niedrig sein – verbessern Sie Ihren Kundenservice

Ein niedriger CSAT-Wert bedeutet, dass Ihre Kunden mit bestimmten Interaktionen unzufrieden sind. Dies ist ein Problem im Kundenservice. Die Ansatzpunkte liegen im operativen Bereich: schnellere Reaktionszeiten, besser geschulte Mitarbeiter, eine verbesserte Lösung beim ersten Kontakt sowie klarere Rückgabeverfahren. Diese Probleme lassen sich innerhalb von Wochen oder Monaten beheben – und sind messbar.

Sollte Ihr NPS niedrig, Ihr CSAT jedoch akzeptabel sein – blicken Sie über den Kundenservice hinaus

Ein niedriger NPS bei akzeptabler CSAT bedeutet, dass Ihre Kunden zwar mit ihren Serviceinteraktionen zufrieden sind, Ihrer Marke jedoch nicht treu sind. Das Problem liegt an anderer Stelle im Kundenerlebnis – bei der Produktqualität, der Preisgestaltung, der Lieferung, der Verpackung oder der Markenkommunikation. Investitionen in den Kundenservice werden weder ein Produktproblem noch ein logistisches Problem beheben.

Der Kundenservice ist der entscheidende Moment

Obwohl der Kundenservice nur ein Bestandteil des Kundenerlebnisses ist, hat er einen überproportional großen Einfluss darauf, wie Kunden ihre gesamte Beziehung zu einer Marke in Erinnerung behalten. Ein Kunde, der zwar ein neutrales Einkaufserlebnis hatte, aber eine wirklich positive Erfahrung mit dem Kundenservice machte – bei der sein Problem schnell gelöst wurde und der Mitarbeiter freundlich und kompetent war –, wird die Marke positiv in Erinnerung behalten. Das Gegenteil trifft ebenfalls zu: Ein ansonsten hervorragendes Markenerlebnis kann durch einen einzigen langsamen, wenig hilfreichen Kundenservice-Kontakt zunichte gemacht werden.

Diese Asymmetrie ist der Grund, warum dem Kundenservice im E-Commerce überproportional viel Aufmerksamkeit zukommen sollte. Er stellt den entscheidenden Moment in der Kundenbeziehung dar. Zudem ist er am besten steuerbar – im Gegensatz zur Produktqualität oder zur Liefergeschwindigkeit reagiert die Qualität des Kundenservices schnell auf die richtigen betrieblichen Investitionen.

Was dies in der Praxis für E-Commerce-Marken bedeutet

Drei praktische Konsequenzen der Unterscheidung zwischen Kundenerlebnis und Kundenservice:

Messen Sie diese separat

Erfassen Sie die Kundenzufriedenheit (CSAT) für Kundenservice-Interaktionen und den NPS für das gesamte Markenerlebnis. Verwenden Sie den einen Wert nicht als Ersatz für den anderen. Eine Marke mit einer CSAT von 95 % und einem niedrigen NPS hat ein Problem mit dem Kundenerlebnis, nicht mit dem Kundenservice. Eine Marke mit einer CSAT von 75 % und einem hohen NPS hat ein Problem mit dem Kundenservice, das die allgemeine Loyalität zwar noch nicht beeinträchtigt hat – dies aber im Laufe der Zeit tun wird.

Informieren Sie Ihr Kundenservice-Team über das Gesamterlebnis

76 % der Online-Käufer ziehen es vor, Produkte zu kaufen, deren Produktbeschreibungen in ihrer Muttersprache verfasst sind – ein Hinweis darauf, dass die sprachliche Qualität im Kundensupport Teil des Gesamterlebnisses ist und kein nebensächliches Detail.

Kundendienstmitarbeiter sind der häufigste direkte Kontaktpunkt zwischen Ihrer Marke und Ihren Kunden. Sie sollten die Positionierung der Marke, ihre Werte und das Erlebnis, das sie schaffen möchte, verstehen – nicht nur die Abläufe bei der Bearbeitung von Rücksendungen. Ein Mitarbeiter, der die Marke versteht, kann in Situationen, in denen die Vorgehensweise nicht ganz passt, nach eigenem Ermessen handeln. Ein Mitarbeiter, der nur die Vorgehensweise kennt, kann dies nicht.

Nutzen Sie Kundendienstdaten, um das Kundenerlebnis insgesamt zu verbessern

Die Anfragen, die Ihr Kundenservice-Team bearbeitet, sind eine wertvolle Informationsquelle dafür, wo das Kundenerlebnis insgesamt zu wünschen übrig lässt. Eine hohe Anzahl an Lieferanfragen deutet auf ein logistisches Problem hin. Wiederholte Fragen zu Produktspezifikationen deuten auf ein Problem mit den Produktinformationen hin. Eine Häufung von Beschwerden über eine bestimmte Produktlinie deutet auf ein Qualitätsproblem hin. Der Kundenservice ist nicht nur eine reaktive Funktion – er ist ein Feedback-Mechanismus für den Rest des Unternehmens.

Häufig gestellte Fragen

Weiterführende Literatur: Unser Qualitätsrahmen · Was ist CSAT und wie wird es gemessen? · Was ist ein BPO? · Kundenservice im E-Commerce