CSAT: Was es ist, wie es berechnet wird und wie ein gutes Ergebnis aussieht

Der CSAT – der Kundenzufriedenheitswert – ist die am häufigsten verwendete Kennzahl im Kundenservice. Er taucht so häufig in Dashboards, in Angeboten und in Gesprächen über Servicequalität auf, dass man leicht annehmen könnte, jeder wüsste, was er bedeutet. Das ist jedoch nicht der Fall. Und selbst unter denjenigen, die den Begriff kennen, herrscht erhebliche Verwirrung darüber, was einen guten Wert ausmacht, wie man ihn einheitlich misst und was er tatsächlich über den Zustand Ihres Kundenservice aussagt.

In diesem Artikel wird der CSAT von Grund auf erläutert – was er misst, wie er berechnet wird, welche Benchmark-Werte speziell für den E-Commerce herangezogen werden sollten und welche Faktoren Ihren Wert in der Praxis beeinflussen. Wir betreuen den Kundenservice für E-Commerce-Marken in ganz Europa und darüber hinaus. Der CSAT ist eine der wichtigsten Kennzahlen, die wir für jeden Kunden erfassen und auswerten. Die Sichtweise in diesem Artikel basiert auf der praktischen Leitung eines Kundenservicebetriebs und nicht auf der theoretischen Untersuchung eines solchen.

Was ist CSAT?

CSAT steht für „Customer Satisfaction Score“ (Kundenzufriedenheitswert). Er gibt an, wie zufrieden ein Kunde mit einer bestimmten Interaktion war – sei es ein Support-Ticket, ein Chat-Gespräch, ein Telefonat oder ein anderer Servicekontakt. Er wird ermittelt, indem dem Kunden nach der Interaktion eine einzige Frage gestellt wird:

„Wie zufrieden waren Sie mit der Unterstützung, die Sie heute erhalten haben?“

Die Kunden bewerten auf einer Skala – in der Regel von 1 bis 5 oder von 1 bis 10 –, wobei die höchste Punktzahl für vollständige Zufriedenheit steht. Der CSAT-Wert wird dann als Prozentsatz der Befragten berechnet, die eine positive Antwort gegeben haben – in der Regel definiert als eine 4 oder 5 auf einer 5-Punkte-Skala oder als eine 8, 9 oder 10 auf einer 10-Punkte-Skala.

Der CSAT ist eine transaktionsbezogene Kennzahl – er misst die Zufriedenheit mit einer bestimmten Interaktion, nicht mit der Marke oder dem Produkt insgesamt. Ein Kunde, der Ihr Produkt liebt, aber eine frustrierende Erfahrung bei der Rücksendung gemacht hat, wird Ihnen für diese Interaktion einen niedrigen CSAT-Wert geben. Ein Kunde, dessen geringfügige Beschwerde schnell und professionell gelöst wurde, wird Ihnen einen hohen CSAT-Wert geben – unabhängig davon, wie er zum Produkt selbst steht.

Wie wird der CSAT berechnet?

Die CSAT-Formel ist unkompliziert:

CSAT = (Anzahl der positiven Antworten ÷ Gesamtzahl der Antworten) × 100

Dabei wird „positiv“ als Wert 4 oder 5 auf einer 5-Punkte-Skala bzw. als Wert 8–10 auf einer 10-Punkte-Skala definiert.

Beispiel: Sie versenden in einem bestimmten Monat eine Umfrage nach der Interaktion an 200 Kunden. 185 antworten. Davon vergeben 174 eine Bewertung von 4 oder 5. Ihr CSAT für diesen Monat beträgt (174 ÷ 185) × 100 = 94,1 %.

Eine wichtige Nuance: Der CSAT-Wert wird anhand der Antworten berechnet, nicht anhand aller Kunden, die eine Umfrage erhalten haben. Die Rücklaufquoten bei Umfragen nach einer Interaktion liegen in der Regel zwischen 10 und 30 Prozent , je nach Kanal und Zeitpunkt der Umfrage. Das bedeutet, dass Ihr CSAT die Zufriedenheit der Kunden widerspiegelt, die sich für eine Teilnahme entschieden haben – was nicht immer repräsentativ für Ihren gesamten Kundenstamm ist. Kunden, die eine sehr positive oder sehr negative Erfahrung gemacht haben, nehmen eher an der Umfrage teil als solche, deren Erfahrung neutral war.

Dies ist kein Grund, dem CSAT zu misstrauen – es ist vielmehr ein Grund, ihn konsequent zu messen und signifikante Veränderungen Ihres Wertes ernst zu nehmen, da diese auf echte Veränderungen im Kundenerlebnis hinweisen und nicht auf Zufallsschwankungen in der Umfrage.

Was ist ein guter CSAT-Wert im E-Commerce?

Die Vergleichswerte variieren je nach Branche, Vertriebskanal und Aufbau der Umfrage. Speziell für den Kundenservice im E-Commerce sehen die Zahlen in der Praxis im Allgemeinen wie folgt aus:

Einige wichtige Vorbehalte. Erstens gelten diese Richtwerte für Umfragen nach der Interaktion – sollten Sie die Kundenzufriedenheit (CSAT) auf andere Weise messen, sind die Zahlen nicht vergleichbar. Zweitens fallen die CSAT-Werte bei Chat und Telefon in der Regel höher aus als bei E-Mail, da Interaktionen in Echtzeit persönlicher und reaktionsschneller wirken. Ein CSAT-Wert von 92 % im Chat und ein CSAT-Wert von 92 % per E-Mail stehen für unterschiedliche Niveaus der zugrunde liegenden Servicequalität. Drittens zeigen unsere operativen Erfahrungen auf den europäischen Märkten, dass nordeuropäische Verbraucher tendenziell konservativer bewerten als Kunden aus den USA oder Großbritannien – ein Muster, das wir in den Kundendaten durchgängig beobachten, das jedoch keine allgemeingültige Regel für jede Marke darstellt.

Bei Digital Customer Care Company erzielen unsere E-Commerce-Kunden über alle Kanäle und Sprachen hinweg eine durchschnittliche Kundenzufriedenheit (CSAT) von 98,5 %, die monatlich gemessen wird. Dies liegt am oberen Ende der Skala – gestützt durch ein Qualitätssicherungssystem, das jede Interaktion eines Mitarbeiters anhand von mehr als 20 Prüfpunkten bewertet, sowie durch eine jährliche Fluktuationsrate der Mitarbeiter von unter 3 %, wodurch institutionelles Wissen aufgebaut wird, anstatt immer wieder von Neuem beginnen zu müssen.

Welche Faktoren beeinflussen die Kundenzufriedenheit (CSAT) im E-Commerce-Kundenservice?

Der CSAT-Wert wird von verschiedenen Faktoren beeinflusst, von denen einige in Ihrem direkten Einflussbereich liegen und andere nicht.

Reaktionszeit

Geschwindigkeit ist der wichtigste und beständigste Indikator für die Kundenzufriedenheit (CSAT) im E-Commerce-Kundenservice. Kunden, die innerhalb weniger Minuten nach der Kontaktaufnahme mit dem Support eine Antwort erhalten, vergeben höhere Zufriedenheitswerte als diejenigen, die stundenlang warten müssen – unabhängig von der Qualität der Antwort. Unsere durchschnittliche Reaktionszeit im Live-Chat beträgt 27 Sekunden. Unsere durchschnittliche Reaktionszeit in den sozialen Medien beträgt 14 Minuten. Beide Werte werden über alle Tageszeiten hinweg gemessen, nicht nur während der Geschäftszeiten.

Lösung beim ersten Kontakt

Ein Kunde, dessen Problem bereits beim ersten Kontakt gelöst wird, vergibt eine höhere CSAT-Bewertung als ein Kunde, der den Support mehrmals kontaktieren muss. Die Lösung beim ersten Kontakt – FCR – ist nach der Reaktionszeit der zweitwichtigste Faktor für die CSAT. Jeder zusätzliche Kontakt, der zur Lösung eines Problems erforderlich ist, mindert die Zufriedenheit, selbst wenn jede einzelne Interaktion professionell abgewickelt wird. Die FCR hängt in erster Linie vom Fachwissen der Mitarbeiter und deren Entscheidungsbefugnis ab – Mitarbeiter, die das Produkt kennen und befugt sind, Probleme ohne Eskalation zu lösen, erzielen höhere FCR-Raten und höhere CSAT-Werte.

Tonfall und Einfühlungsvermögen des Mitarbeiters

Technische Genauigkeit ist wichtig. Bei Beschwerden und Rücksendungen – also in den Interaktionen, in denen die Kundenbeziehung am stärksten gefährdet ist – ist Einfühlungsvermögen jedoch noch wichtiger. Eine Antwort, die zwar fachlich korrekt, aber im Tonfall kühl ist, führt zu einer niedrigeren CSAT-Bewertung als eine Antwort, die ebenso korrekt ist, aber zunächst die Situation des Kunden anerkennt, bevor sie zur Lösung übergeht. Dies gilt insbesondere für Märkte wie Deutschland und die Niederlande, in denen Kunden hohe Ansprüche sowohl an die Genauigkeit als auch an die Professionalität stellen.

Sprachliche Qualität

Für mehrsprachige E-Commerce-Betriebe ist die Sprachqualität ein wesentlicher Faktor für die Kundenzufriedenheit (CSAT), der häufig unterschätzt wird. Ein französischer Kunde, der eine Antwort in einem deutlich nicht muttersprachlichen Französisch erhält, vergibt eine niedrigere CSAT-Bewertung als ein Kunde, der eine Antwort in natürlichem, idiomatischem Französisch erhält – selbst wenn der Inhalt beider Antworten identisch ist. Der Support in der Muttersprache schneidet bei der Kundenzufriedenheit durchweg besser ab als zweisprachiger oder übersetzungsgestützter Support, insbesondere bei Beschwerden und Rücksendungen.

Komplexität des Themas

Die CSAT-Werte fallen bei komplexen Problemen naturgemäß niedriger aus als bei einfachen – selbst wenn diese gut gelöst werden. Ein Kunde, dessen Lieferung verloren gegangen ist und der nach einem 10-minütigen Gespräch eine vollständige Rückerstattung erhält, wird dennoch eine niedrigere Bewertung abgeben als ein Kunde, dessen kurze Produktfrage sofort beantwortet wurde. Dies sollte bei der Interpretation von CSAT-Daten berücksichtigt werden: Ein Rückgang der Bewertung während der Hochsaison kann eher auf eine Zunahme komplexer Anfragen als auf eine Verschlechterung der Servicequalität hindeuten.

So verbessern Sie Ihren CSAT-Wert im E-Commerce

Die zuverlässigsten Hebel zur Verbesserung der Kundenzufriedenheit (CSAT) im E-Commerce-Kundenservice sind:

• Verkürzen Sie die Reaktionszeiten. Legen Sie für jeden Kanal Ziele für die erste Reaktionszeit fest – nicht nur für E-Mail, sondern auch für Chat, soziale Medien und WhatsApp – und messen Sie täglich, inwieweit diese Ziele erreicht werden. Die Reaktionszeit ist der Faktor, der die Kundenzufriedenheit am schnellsten beeinflusst und für Kunden am deutlichsten sichtbar ist.
• Verbessern Sie die Lösungsquote beim ersten Kontakt. Die Lösungsquote beim ersten Kontakt – eine weitere wichtige Kennzahl im Kundenservice – hängt von der Tiefe der Wissensdatenbank und den Befugnissen der Mitarbeiter ab. Errichten Sie eine umfassende Wissensdatenbank, damit die Mitarbeiter über die erforderlichen Informationen verfügen, um Anfragen ohne Eskalation zu lösen. Ermitteln Sie die Kontaktarten, die die meisten Wiederholungskontakte verursachen, und beheben Sie die Ursachen – sei es im Produkt, in der Kommunikation oder in der Schulung der Mitarbeiter.
• Verwenden Sie ein strukturiertes Qualitätssicherungs-Framework. Bewerten Sie die Interaktionen der Mitarbeiter anhand einheitlicher Kriterien – Reaktionszeit, Genauigkeit, Tonfall, Einfühlungsvermögen, Vollständigkeit – und nutzen Sie die Daten, um Muster zu erkennen. Einzelne niedrige Bewertungen deuten auf Probleme bei einzelnen Mitarbeitern hin. Durchgehend niedrige Bewertungen bei einem bestimmten Kriterium weisen auf ein Problem bei der Schulung oder im Prozess hin.
• Messen Sie auf der richtigen Ebene. Erfassen Sie die Kundenzufriedenheit (CSAT) nach Kanal, Sprache, Mitarbeiter und Kontaktart – und nicht nur als einen einzigen Gesamtwert. Eine Gesamt-CSAT von 90 %, hinter der sich eine CSAT von 78 % bei Rücksendungen in Deutschland verbirgt, ist nicht dasselbe wie eine wirklich einheitliche CSAT von 90 %. Die Gesamtzahl ist für die Berichterstattung nützlich. Die Aufschlüsselungen sind für Verbesserungsmaßnahmen nützlich.
• Versenden Sie Umfragen zum richtigen Zeitpunkt. Umfragen, die unmittelbar nach Abschluss eines Kontakts versendet werden, erzielen höhere Rücklaufquoten und genauere Bewertungen als Umfragen, die erst 24 Stunden später versendet werden. Der Zeitpunkt der Lösung – wenn das Problem des Kunden gerade behoben wurde – ist der optimale Zeitpunkt, um um Feedback zu bitten.

CSAT im Vergleich zu anderen Kundenservice-Kennzahlen

Der CSAT wird häufig im Zusammenhang mit zwei weiteren Kennzahlen diskutiert: dem NPS (Net Promoter Score) und dem CES (Customer Effort Score). Wenn Sie den Unterschied zwischen diesen Kennzahlen verstehen, können Sie jede einzelne davon richtig einsetzen.

Der NPS misst die Loyalität – also die Wahrscheinlichkeit, mit der ein Kunde Ihre Marke weiterempfehlen wird. Es handelt sich dabei um eine Kennzahl, die die Kundenbeziehung widerspiegelt, und nicht um eine transaktionsbezogene Kennzahl; sie wird in der Regel seltener gemessen als der CSAT. Der NPS eignet sich besser dazu, den allgemeinen Zustand Ihrer Marke zu beurteilen, als die Qualität des täglichen Kundenservices zu steuern.

Der CES misst den Aufwand – wie viel Aufwand ein Kunde aufbringen musste, um sein Problem zu lösen. Untersuchungen zeigen immer wieder, dass die Verringerung des Kundenaufwands einer der wichtigsten Faktoren für die Kundenbindung ist, insbesondere bei Serviceinteraktionen. CES und CSAT ergänzen sich – der CSAT misst, wie der Kunde die Interaktion empfunden hat, während der CES misst, wie aufwendig sie für ihn war.

Speziell für den Kundenservice im E-Commerce ist die CSAT-Kennzahl die praktisch nützlichste der drei – sie lässt sich am direktesten in Maßnahmen umsetzen, ist am kanalbezogensten und reagiert am schnellsten auf betriebliche Veränderungen. Der NPS eignet sich als vierteljährlicher Zustandscheck. Der CES hilft dabei, Reibungspunkte bei bestimmten Kontaktarten zu identifizieren. Die CSAT-Kennzahl sollten Sie täglich verfolgen.

Häufig gestellte Fragen zum CSAT